Жарнаманың әсерлілігі мен ықпалы адам психикасының ерекшеліктерін ескеріп жасалған кезде ғана артады. Адамды әрекетке бағыттайтын, қажетін өтеуге талаптандыратын бір түрткі болады. Бұл түрткіні психологияда мотив (себеп) деп атайды. Түрлі жағдайлардың әсер етуіне қарай адам психологиясы әртүрлі өзгерістерге түсіп отырады. Жарнама бірден оқырманның, тыңдарманның, көрерменнің назарын аударуы керек.

Психология ғылымында ойлы назар және ойсыз назар деген болады. Біріншісі –  адам бір нәрсені көру үшін күш жұмсап, тырысуы керек, ал екіншісі – затты немесе құбылысты адамның ойламаған жерден байқап, оған еріксіз көңіл бөлуі. Жарнама негізінде ойламаған жерден адам назарына ілігіп, оның санасына әсер ету керек. Ол тұтынушының қызығушылығын арттырып, көздеген затын сатып алуға итермелейді. Кейбір жағдайларда жарнама тұтынушының сезіміне әсер еткеннен кейін, екінші кезеңде мағынасымен қызықтырып, белгілі бір сезімді қалыптастырып, оны қуантып немесе таңдандырып, ал кейбір жағдайда ойламаған жерден шешім қабылдатып, абдыратады.

Жақсы жарнама адам санасында белгілі бір бейне (образ) жасап, сонымен байланысты нығайтып, қалыптастырады. Мұндай жағдайда біз «жарнама» образымен танысамыз. Жарнаманың әсері дәлелді болуы пайдаланған тұжырымдамаларға тікелей байланысты. Егер де мұндай дәлелдер жарнамада жоқ болса, онда жарнаманың адам санасына ықпалы әлсіреуі сөзсіз. Жарнаманың тағы бір ұтымды жақтарының бірі – сезімге тікелей байланысты бір нәрсені көргенде туындайтын ассоциациялар. Бұл бір нәрсені екінші нәрсеге ұқсату арқылы белгілі бір сезім ағынын туғызу.

Жарнама белгілерін дұрыс қолдана білу жарнамашының шеберлігіне байланысты. Жарнаманың қолданылуын адам санасында белгілі бір уақыт аралығында белгілер (сигнал) жиынтығы ретінде қарастыруға болады. Осы белгілер арқылы адам өзіне қажетті тауар жөнінде жан-жақты мәлімет алады. Нәтижесінде адамның ойында психикалық процесс жүреді. Бұл эмоциялық күйзеліс түрінде өтеді.

Жарнама психологиясына байланысты шетел ғалымдарының еңбектері баршылық. Мысалы, Американың белгілі ғалымдары Ч. Эдвардс пен Р. Браун: «Реклама не может решать столь непосильные задачи. Реклама информирует и только», – дейді. Ғалымдардың ойынша, жарнама – ерекше құбылыс: «Реклама – это всякая оплаченная форма распространения сведений о товарах и методах обслуживания, обращенная к неопределенной группе людей». Тұтынушының өнімді сатып алуына тек өнімнің өзі емес, оған жасалған жарнама хабар әсер етеді. Егер жарнама мәтінін құрастырған кезде адам психикасының ерекшеліктері еске алынса, онда жарнама мақсатын жетеді. Себебі назар аударту, қызығушылық туғызу, ынталандыру – мұның барлығы психологиялық процестер.

Жарнаманың іс-шараларын дайындаған кезде тұтынушының басқа адамдармен бірге белгілі бір әлеуметтік байланыста болатынын есте сақтаған жөн. Бұл өзі бірге жұмыс істейтін жұмысшылар ұжымы, жанұя және т.б. болуы мүмкін. Сонымен қатар өнімді сатып алуға шешім қабылдау тұтынушының мінез-құлқының ерекшеліктеріне де байланысты. Күнделікті саудада бұл ерекшеліктер соншалықты қажет бола бермейді. Мысалы, күнделікті қажетті нан, сүт, ет және т.б. өнімдерді сатып алу кезінде тұтынушылар мінез-құлқында ешқандай ерекшеліктер байқалмайды.

Сатып алу процесі бірнеше кезеңнен тұрады. Түрткі жағдай (мотив) адам санасы арқылы өтіп, мінез-құлқына әсер етеді. Осыған байланысты кеңес  ғалымы  В.В. Усов  адам  мінез-құлқының  екі  түрін  ұсынады.  Біріншісі – «импульсті» мінез-құлық, яғни сананың белсенді қатынасынсыз өтетін қимыл, екіншісі – «проблемалық» мінез-құлық жан-жақты ойланудан кейін қабылданған шешім. Нәрсені сатып алуға түрткі болған жағдай өнімнің бағасына қатынаста анық көрінеді. Түрткі жағдай күшті болған сайын бағаға қатынас әлсіз бола бастайды. Күнделікті сұранымдағы өнімдердің (нан, сүт, ет және т.б.) бағасын аз ғана өзгерсе, белгілі бір мағынаға ие болады. Ал қажеттілікті қанағаттандыру үшін сатып алынған өнімнің жоғарғы бағасы тұтынушының көңілінде қалмайды.

Адамдардың сұранысы үнемі бірқалыпты болып тұрмайды. Ол үнемі үздіксіз өзгеріс үстінде болады. Бұл өзгерістер тек табыстың өсу деңгейімен байланысты емес. Ол белгілі бір психологиялық әсердің және техникалық прогрестің әсерінен де болуы мүмкін. Адамдардың сұранымына өзгеріс енгізуде жарнама үлкен қызмет атқарады. Айталық, оның мамандығы, білімі, жынысы, жасы сияқты факторлар да өз әсерін тигізеді. Олар зерттеуде әлеуметтік процестердің біршама ерекшеліктерін есте ұстауды қажет етеді. Басты ерекшелік – таным обьектінің тұлға немесе әлеуметтік топ екендігінде. Кез келген әлеуметтік процеске қатысушылар ешқашан бірқалыпты болмайды. Тұтынушы – қоғаммен белгілі бір қатынаста, оның бір бөлшегі. Адамдардың бір-бірімен қарым-қатынасы олардың психикасының қалыптасуының негізгі факторы.

Жарнама, алдымен, адамдардың ақылы мен сезіміне әсер ету керек. Жарнаманың психологиялық әсерінің нәтижесінде жасалған іс-әрекет адамдардың жеке еркі бойынша жасалған сияқты болуы тиіс. Кейбір адамдар өздерінің ойларында,  көзқарастарында  тұрақсыздық  білдіреді.  Мұндай  адамдарды психология ғылымында белсенді адамдар деп атайды. Олар өмірде жиі кездеседі. Сондықтан да жарнама берілген плакат, хабарландырулар, мерзімді баспасөз, теле- және кинофильмдер адамдардың барлық мінез-құлқына сәйкес жасалынуы керек. Жарнамадағы сөздер мен көріністер, суреттер қандай жағдайда болмасын ақылы мен сана-сезіміне жақсы әсер етіп, олардың естерінде уқытқа сақталуы үшін сәйкестендірілуі керек. Кез келген жарнама көңіл аудартып, тұтынушыны іс-әрекет жасауға ынталандыруы тиіс.

Жарнама құрастырушы адам тұтынушылардың назарын аударту жолдары мен олардың жарнама мәтінін тез түсінуін, есте сақтау процестерін жетік білген жөн. Жарнаманың нәтижесін белгілі бір псилогиялық процестер жиынтығы ретінде түсінуге болады. Олар: назар аударту, қызығушылық туғызу, сезімге берілу, еске сақтау, шешім қабылдау, іс-әрекет жасау және т.б.

Сонымен, жарнаманың бірінші мақсаты – ынтаны ояндыру (ынталандыру). Егер адам үлкен көшеге шықса, онда ол сырғыған машиналарды, тротуарды, көшедегі әр түрлі дауыстарды естиді. Адамның бұл көріністерді түгел қамтуы мүмкін емес. Егер белгілі бір нысана назар аудартарлық жағдайда болса, онда ол басқа жалпы әсерлерден ерекшеленіп, адамның сезу мүшелеріне әсер ете бастағаны: көреді, сезінеді. Жарнаманың мақсаты негізінен, назар аудартуда. Назар аударту көптеген жолдармен жүзеге асады. Мысалы, газеттің майда хабарларының арасынан біз ең алдымен көзге жақсы көрінетін жуан қара жиекпен берілген хабарландыруды тез байқаймыз. Көлемі жағынан ерекшеленіп тұратын жарнама көптеген материалдардың аумағындағы басқа жарнамаларға қарағанда едәуір назар аудартады. Бірақ өте үлкен көлемді жарнаманың да тиімсіз жақтары бар. Мысалы, трамвайда біз көбінесе отырған кезде жақсы көрінетін жарнамаға назар аударамыз.

Жарнаманың адам сана-сезіміне әсер ету үшін көптеген әдістер қолданылады. Соның бірі – заттың өзіндік ерекшелігі «имидж» көрсету. Бұл әдіс шетел жарнамаларында жиі қолданылады, себебі әртүрлі фирмалар мен компаниялар шығарған бірыңғай өнімдердің көптеп пайда болуына байланысты әрбір кәсіпорын өз өнімін өткізу үшін заттың ерекше қасиеттерін көрсетуге тырысады. Сол арқылы тұтынушыларға біраз уақытқа дейін танымал болып, кейін осы қасиеттері, ерекшеліктері жеткіліксіз болғанда өнімдерін өткізу үшін қосымша қасиеттер, ерекшеліктер ойластырады. Мысалы, Америкада «Marlboro» сигареті біраз уақытқа дейін әйелдерге арналған сигарет есебінде жарнамаланды. Кейін бұл сигарет «тек  Вирджиния темекісінен жасалған сигарет емес деп, нағыз ерлерге» арналғанын көрсете келе сигаретке жаңа «имидж» берді.

Шетелдік жарнамаларда «имидж» тек өнімнің сорттарына емес, сонымен қатар әлеуметтік процестерді ерекшелеуде және әр түрлі үгіт- насихат, білім алу салаларында да жиі қолданылады. Мысалы, жарнамаға арналған америкалық әдебиеттерде сатып алған автомобильдеріне мінезін анықтау әдеті жөнінде де көп айтылады. Айталық, байлар өздерінің әлеуметтік жағдайларын көрсету үшін төбесі ашық, түсі қызыл, сары, ақ «кадиллак» автомобильдерін сатып алуға тырысады. Бұл процестер сонғы уақытта Қазақстанда да байқалуда. Mercedes - Benz, BMW, Volvo, Audi, Ferari, Lamborgini, Toyota Land Cruiser автомобильдерін бізде тек қана тұрмыс жағдайы жоғары кәсіпкер, коммерсант адамдар ғана сатып алуға мүмкіндіктері бар. Сол сияқты көптеген қала дүкендерінің көпшілікке арналмағандығын сыртқы көріністерінен оңай байқауға болады. Мысалы: Mega Almaty, Moskva metropolitan, Esentai Mall, Asia Park, Dostyk Plaza, Promenade, Grand Park, ADK және т.б. сауда кешендеріндегі дүкендер мен шетел дизайнерлерінің арнайы тігілген киімдерін сататын дүкендерге кез-келген адам кіріп, сауда жасай алмайды. Біздің елімізде де жарнаманың мұндай психологиялық аспектілерін ескерту керектігі дәлелгендей. Бірақ біздің қарастырып отырған мәселе жарнаманың психологиялық немесе экономикалық жақтары емес, лингвистикалық жағы, яғни мемлекеттік тілдің бұл салада жарнама тілі болу дәрежесіне жету мүмкіншіліктерін зерттеу.

Жарнаманың өз қызметін атқаруы үшін жарнама мәтінін құрастыру кезінде адам сана-сезімінің ерекшеліктерін ескеріп жасаған кезде ғана жетеді. Негізінен жарнаманың адам сана-сезіміне әсер етуінің мынадай езеңдері бар: назарды өзіне аударту, қызықтыру, ынталандыру, сатып алуға немесе басқа да іс-әрекет пайдасына нақтылы дәлелдеме жасау, сатып алуға немесе іс-әрекетті пайдалануға мәжбүр ету.

Міне, жарнама мәтіні адам психикасының осындай ерекшеліктерін ескерген кезде ғана мақсатына толық жетеді. Қазіргі кезде қазақ тілінде беріліп жүрген жарнамаларда көбіне бұл жағдайлардың біріне де мән беріп, бірі де ескерілмеген, себебі жарнамалардың бәрі де тікелей орыс тілінен сөзбе-сөз аударылып, тіпті қазақ тілінің заңдылықтары сақталмастан жарияланып жүр. Жарнама мәтінінің пәрменділігін арттыру үшін көптеген тілдік құралдарды, әсіресе сарыстырулар, теңеулер, әртүрлі көркем сөздерді тиімді, орынды пайдалана отырып жасалынған жарнамалардың әсері        жақсы болып, тұтынушының тез, жылдам қабылдауына мүмкіндік береді. Тағы бір айта кететін мәселе  –      жарнама   мәтіні       қысқа       әрі    мәнді болуы тиіс. Бұл тұтынушының санасында тез қабылданып, ұзақ уақыт қалуына жақсы әсерін тигізеді.